Was macht ein Produktmanager?

Der Produktmanager

Was ist ein Produktmanager?

Ein Produktmanager, manchmal auch Brandmanager, ist ein Marketingfachmann, der in fast allen im B2C- und B2B-Marketing tätigen Unternehmen und Branchen zu finden ist, sei es im Massenvertrieb, in der Konsumgüterindustrie oder in der Dienstleistungsbranche. Auch in der Luftfahrtbranche, im Bereich der Telekommunikation oder in der IT-, der Pharma- und der Automobilindustrie werden Produktmanager eingesetzt. In aller Regel ist der Produktmanager dem Marketingdirektor unterstellt. Im täglichen Geschäft muss er jedoch mit vielen weiteren internen Akteuren interagieren, so beispielsweise mit der Fertigungsabteilung und der Verkaufsabteilung des Unternehmens, aber auch mit Partnern außerhalb des Unternehmens.

Wie die Berufsbezeichnung vermuten lässt, begleitet der Produktmanager als Produktspezialist alle Phasen im Leben eines Produktes: vom Entwurf des Produkts über seine Auswahl oder Herstellung bis hin zu seinem Verkauf. Im Produktlebenszyklus ist es die erste Aufgabe des Produktmanagers, die Marktmöglichkeiten zu eruieren und die Kundenerwartungen an ein Produkt zu identifizieren. Hierzu verknüpft er Marktstudien mit den Produkten der Konkurrenz und definiert die Konsumgewohnheiten und die Entwicklung der Erwartungen der Kunden seines Unternehmens. Auf dieser Informationsbasis kann der Produktmanager ein neues Produkt oder eine neue Produktreihe vorschlagen, die diese Erwartungen erfüllen wird. Im nächsten Schritt entwickelt der Produktmanager die Design- und Einführungsstrategie, indem er den vier P's folgt: Product, Price, Place und Promotion. Das heißt, er kümmert sich um die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und die Kommunikationspolitik.

Was ist die Rolle des Produktmanagers?

Die Rolle des Produktmanagers besteht im Wesentlichen darin, das Produkt oder die Produktreihe während ihres gesamten Lebenszyklus zu begleiten. Im Vorfeld werden alle Informationen über das Produkt gesammelt, um die Entwicklungsbereiche zu definieren, das Produkt anschließend in Zusammenarbeit mit der Fertigungsabteilung zu entwerfen und schließlich die entsprechende Preisgestaltung vorzuschlagen. Hiernach muss der Produktmanager den am besten geeigneten Medienplan definieren: Verkaufsförderung am Point-of-Sale, Werbekampagne, Printmedien, Fernsehen etc. und die verkaufsunterstützenden Instrumente entwerfen. Auch für die Pflege der Beziehungen zu den Lieferanten und die Überprüfung der Umsetzung vor Ort ist der Produktmanager zuständig.

Was sind die Aufgaben des Produktmanagers?

Kontinuierliche Beobachtung seines Produktbereiches

Die Kernaufgabe des Produktmanagers besteht darin, die Bedürfnisse potenzieller Käufer zu antizipieren und sich vorzustellen, welches Produkt ihnen in Zukunft angeboten werden soll. Anschließend analysiert er die Kaufgewohnheiten der Kunden, ihre Erwartungen und den aktuellen Grad ihrer Zufriedenheit. Seine tägliche Arbeit besteht somit aus Marktforschung und dem Verknüpfen von Wettbewerbsinformationen. Er analysiert den Wettbewerb auf allen Ebenen: Publikationen, technische Dokumentation, Kampagnen, Preisniveaus usw. und nimmt zu diesem Zweck auch an Fachmessen seines Produktbereichs teil.

Definition neuer Produkte und Entwicklung einer entsprechenden Marketingstrategie

Es obliegt dem Produktspezialisten, die Eigenschaften zu definieren, welche die operativen und kommerziellen Abteilungen erwarten, wobei die wirtschaftlichen und technischen Zwänge zu beachten sind. Zudem muss der Produktmanager einen kommerziellen Aktionsplan festlegen: die zu erreichenden Ziele, die Positionierung des Produkts auf dem Markt (Preis, Image usw.), die Wahl des Vertriebskanals, die Gestaltung des Verkaufs und der Verpackung sowie die Festlegung der Kommunikationsstrategie.

Kontrolle und Unterstützung der Einsatzteams

Der Produktmanager ist für die Schulung, Information und Kontrolle der Verkaufsteams zuständig. Darüber hinaus ist er täglich mit vielen weiteren Abteilungen wie Einkauf, Kommunikation usw. im Gespräch. Außerdem muss er das Vermarktungsbudget des Produkts im Auge behalten, um die Rentabilität zu gewährleisten. Nicht zuletzt gehört es zu seinen Aufgaben, die Entwicklung der Verkäufe (Indikatoren) regelmäßig zu überwachen, um gegebenenfalls die Marketingstrategie anzupassen.

Einführung neuer Produkte

Für die Produkteinführung koordiniert der Produktmanager alle beteiligten Akteure: den Außendienst, die Händler, die Logistik, das Design, die Werbeagentur etc. Er unterstützt den Außendienst und gibt ihm die Leitlinien der Verkaufsstrategie vor. Weiterhin arbeitet er an der Werbekampagne über neue und alte Medien mit.

Leitung innovativer Projekte

Der Produktmanager muss stets aufmerksam sein und die Verkaufsergebnisse genau überwachen. Wenn das Produkt funktioniert und erfolgreich ist, erhöht es die Produktion. Wenn das Produkt dagegen Schwierigkeiten bei der Einführung hat, wird er reagieren und entsprechend gegensteuern müssen. Solche gegensteuernden Korrekturmaßnahmen können beispielsweise in Änderungen der Verpackung, der Preise oder der Werbemittel bestehen und ein bestimmtes Produkt durch Anpassung an Trends verbessern.

Insgesamt umfasst die Tätigkeit des Produktmanagers im Wesentlichen vier vorrangige Aufgaben:

• Untersuchung des wirtschaftlichen Umfelds oder Marktforschung
• Produktentwicklungsstrategie
• Produkteinführung
• Verwaltung des Budgets

Welche Qualitäten und Fähigkeiten sind erforderlich, um ein Produktmanager zu werden?

Zusammenfassung der Fähigkeiten für diese Position

• Beherrschung von Methoden und Tools zur Analyse der Nachfrage und des Angebots
• Beherrschung von Messwerkzeugen (KPIs – Key Performance Indicators)
• Kenntnisse in den gängigen Office Software
• Sinn für Prioritäten
• Teamgeist

Der Produktmanager sollte einen ausgeprägten Sinn für Verhandlungen haben und sich auf seine starke Persönlichkeit und seine große Überzeugungskraft verlassen können, um sein Produkt zu verkaufen. Er sollte es verstehen, direkt zu sein und jederzeit sehr schnell zu handeln. Zudem sollte er die Neugierde und das Interesse seiner Kunden wecken, um einen Verkauf abzuschließen. Der Produktmanager muss außerdem sehr flexibel sein. Er kann sich an jede Art von Situation anpassen, mit der er konfrontiert wird. Wie auch immer das Problem aussieht, er muss wissen, wie er reagieren und die geeignetste Lösung finden kann. Deshalb sollte auch die Improvisation eine seiner Stärken sein. Da ein Produktmanager täglich mit vielen Menschen zu tun hat, braucht er ein hohes Maß an Sprachkompetenz, im mündlichen wie auch im schriftlichen Kontakt. Fließende Englischkenntnisse sind von Vorteil, insbesondere wenn das Unternehmen international tätig wird.

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